陈历：从“战略相持”到“市场反攻” 上汽大众切换

xinwen.mobi · 发表于 2025-11-26 05:14:57

陈历：从“战略相持”到“市场反攻”，上汽大众切换进攻姿态
面对市场份额的收缩与新兴势力的冲击，上汽大众正经历一场由内而外的深度变革，而陈历口中的“战略反攻”已悄然拉开帷幕。

“战略撤退期已过，明年将发起‘战略反攻’。”在刚落幕的第二十三届广州国际车展上，上汽大众汽车有限公司大众品牌市场营销高级总监陈历向外界释放了这一强劲信号。

回顾上汽大众近年发展，在新兴势力崛起初期，企业曾经历一段“战略撤退”期，部分市场份额受到冲击。

随着“油电同进，油电同智”战略的提出与“合资2.0”的升级，公司已通过补齐智能化短板，进入“战略相持”阶段。

01 战略转折：从撤退到相持
“战略撤退” 对于曾经的销量冠军上汽大众而言，过去几年的市场表现确实略显黯淡。

从数据上看，上汽大众在2019年被一汽-大众以微弱优势超越，失去中国乘用车销量市场冠军的头衔后，销量持续下滑。

到2022年，其市场份额已缩减至6.23%，较上一年同期缩小1.04个百分点。

“战略相持” 面对市场困局，上汽大众开启了以“油电同进，油电同智”为核心的战略调整。

陈历在接受采访时表示，从去年开始，上汽大众提出“油电同进，油电同智”，今年进一步升级为合资2.0，补齐了产品在智能化上的短板，这可以称为 “战略相持” 阶段。

在这一阶段，上汽大众不仅稳住了销量基盘，今年整体销量将超过100万辆，继续稳居百万俱乐部，燃油车市场占有率也稳步提升，今年最高月份已超过9%。

02 油电同进：坚守燃油市场，发力电动转型
在新能源渗透率快速提升的行业背景下，上汽大众坚持 “油电同进” 的双轨战略，展现出对燃油车市场的持续重视和深度投入。

上汽大众汽车有限公司大众品牌营销事业执行总监李俊曾明确表示：“我们认为，至少在中国还有近50%的燃油车市场，依然存在大量内燃机爱好者和忠实粉丝。”

基于对这一市场格局的洞察，上汽大众不是放弃燃油车全面押注电动化，而是坚定推行“油电同进”的双轨发展战略。

在燃油车领域，上汽大众通过推出Pro家族产品矩阵，包括途观L Pro、帕萨特 Pro和途昂 Pro等车型，实现燃油车的智能化升级。

陈历强调，这些举措逐步补齐了与部分新势力在智能化上的差距，让燃油车用户同样获得更便捷、更智能的体验。

在电动车领域，ID.家族已成为合资纯电品牌标杆，四年累计销量远超35万辆。

今年上半年，ID.家族新增了ID.3 2025聪明款、ID.4 X聪明款出众版等车型，ID.3 GTX套件款更是以运动化设计吸引了不少年轻群体。

03 合资2.0：本土化智能技术融合
上汽大众在“合资2.0”这一全新的合作阶段下，将双方股东最优的技术进行深度融合。

这包括德系底盘、动力总成、德系操控、品质安全，以及中国在全世界领先的辅助驾驶和智能座舱技术。

陈历指出，这种强强结合让上汽大众的产品得以不断迭代升级。

从过去的ID.系列，到广州车展全新推出的ID.ERA，代表着上汽大众进入一个全新的时代，在延续德系安全基因的基础上，全面融入中国技术，实现全新升级。

在智能化领域，上汽大众通过与本土优秀合作伙伴深度合作，快速补齐短板。

陈历举例说，ID.ERA产品采用了本土智驾合作伙伴Momenta的方案，而目前在全国新一代智能车中，辅助驾驶系统约60%来自Momenta合作的系统。

04 用户驱动：从单向输出到双向奔赴
为真正读懂并引领新一代用户，上汽大众率先在组织架构层面进行调整，打破了传统合资企业长达数十年的路径依赖。

一个专为“用户时代”设立的 “用户与营销数字化部门” 应运而生，由高级总监陈历挂帅。

这并非一次简单的业务调整，而是一次从“经销驱动”向 “用户驱动” 的战略重构。

陈历曾解读这一变革的底层逻辑：“传统经销商模式无形中在我们与用户之间筑起了‘高墙’，沟通效率与直营模式存在代差。”

“新部门的使命，就是用数字化工具打通所有用户接触点，构建无缝的‘用户旅程’，让大众这个拥有超2800万基盘用户的品牌，能像朋友一样与用户直接对话。”

在服务层面，上汽大众也进行了经销商体系的重塑。去年年底，上汽大众进行了重大调整，大幅减轻了对经销商的销量考核，将库存从去年6月份的2.5回到今年的1.5，释放了经销商的销售压力。

考核指标从销量转向服务质量，客户进店后多长时间得到接待、是否提供矿泉水、接待过程中的话语等，这些都将成为考核指标。

05 产品攻势：2026年战略反攻的底气
对于明年的“战略反攻”，陈历展望道，随着新一代ID.ERA产品序列的推出，上汽大众有信心在明年重新赢得市场的广泛认可。

根据此前上汽大众销售与市场执行副总经理傅强介绍，2026年开始，上汽大众大众品牌和奥迪品牌加起来，差不多每个月要上一款新车，大概有10-12款覆盖纯电、插混、增程等市场的产品全面投放市场。

具体到不同细分市场，策略也呈现差异化区分：“一些轿跑、瓦罐车型可能纯电比例特别高；如果回到MPV、B级SUV的大车消费者有里程焦虑，对纯电需求反而没有那么大，希望有一个混动或者至少是一个增程。”

李俊曾透露2026年产品规划：“明年预计有两款增程、三款混动、一款纯电车型，覆盖A级、B级、SUV等各种类型，肯定是上汽大众大众品牌的爆发期。”

06 品质坚守：长期主义的价值回归
在“卷价格”成为行业常态的背景下，上汽大众对竞争本质有着清醒认识。

李俊在回应“品质坚持”问题时明确表态：“我们是不会去因为过度地追求时间而去牺牲掉品质，希望交付到消费者手中的产品，是一辆研发里程达到60万甚至100万公里以上、保证整个使用周期没有任何质量问题的产品。”

这延续了德系品牌对可靠性的执着追求。

面对行业利润率持续走低的市场环境，上汽大众通过 “一口价”政策和“整车终身质保” 等措施，重塑合资2.0时代的价值新标准。

2025年上半年，上汽大众累计销售新车52.3万辆，同比增长2.3%。

其中，ID.3与ID.4 X在中国汽车能效开发与检测认证专业联盟测评中，成为首批获评一级能效的纯电车型。

从今年广州车展的八款参展车型，到明年计划推出的十余款新车，上汽大众的产品大年正在倒计时。

陈历说：“随着新一代ID.ERA产品序列的推出，我们有信心在明年重新获得市场的认可。”

在新能源汽车渗透率突破50%的历史拐点，上汽大众拒绝非此即彼的二元选择，其“油电同进”的韧性战略或将成为传统车企转型的重要范本。

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