热风多地撤城撤店，海外门店清零

xinwen.mobi · 发表于 2025-10-1 08:00:49

近期，时尚零售连锁品牌热风（hotwind）陷入“闭店潮”，不仅在国内多地撤城撤店，海外门店也已全部清零，引发行业广泛关注。这一现象并非偶然，而是内外多重压力叠加下的必然结果，既折射出传统时尚零售的生存困境，也反映出行业格局的深度变革。一、闭店潮现状：范围广、力度大热风此次闭店呈现出“全国收缩+海外退场”的双重特征。在国内市场，闭店范围覆盖北京、杭州、天津等一线城市的核心商圈，以及沈阳、深圳等新一线城市和淄博、潍坊、赣州等二三线城市。其中，淄博、潍坊等城市采取“全线撤柜”策略，彻底退出当地市场。例如，淄博万象汇店将于2025年10月14日终止营业，目前已启动清仓甩卖；潍坊泰华城店已于今年6月闭店，当地消费者需前往百余公里外的青岛门店才能购买产品。据不完全统计，2025年以来，热风已在全国关闭十余家线下门店，部分门店运营时长近十年。海外市场方面，热风的退场更为彻底。2017年，热风高调进军海外，在新加坡乌节路等核心地段先后开设3家直营店，开业首日营业额曾达2.5万美元。但如今，其新加坡门店已全部关闭，海外市场门店清零，客服表示“目前没有门店运营”，但未透露具体原因。从发展轨迹看，热风的门店规模早已呈现下滑趋势。巅峰时期，其线下门店超1000家，覆盖140多个城市；2020年门店数为865家，2022年一年间关店超180家，门店数从755家暴跌至575家；截至2025年，全国门店仅剩约550家，五年内净减少148家。二、闭店背后的核心原因热风的“全面收缩”是外部环境变化与内部经营短板共同作用的结果，具体可归结为三大因素：# （一）外部压力：成本攀升与市场挤压成本结构恶化，盈利模型承压：商业地产租金持续上涨，叠加人工成本增加，让盈利薄弱的门店难以支撑。淄博万象汇店员工坦言，“门店本来盈利就不多，一涨租就不够交房租”，最终因商场将场地租给其他品牌而闭店。同时，线下客流被线上渠道分流，消费意愿波动进一步降低门店“坪效”（每平方米营业额），传统线下大店的盈利模式面临巨大挑战。在下沉市场，若当地消费力无法支撑标准门店运营，门店便从“资产”变为“负债”。行业竞争白热化，跨界冲击加剧：热风的“集合店”模式（涵盖鞋履、服饰、配饰等品类）曾具备差异化优势，但如今遭遇“降维打击”：鞋履和服饰品类既受到安踏、李宁等运动品牌潮流线在功能性上的压制，又面临名创优品等生活杂货品牌在性价比上的冲击，同时还被线上快时尚品牌以更快的款式更新速度抢占市场份额，导致其核心竞争力逐渐模糊。此外，快时尚行业格局重塑，优衣库的“基本款哲学”、Shein的极致性价比、Zara的高周转效率，均在分流消费者，挤压热风的生存空间。# （二）内部短板：品牌与产品动力不足品牌形象老化，用户吸引力下降：作为拥有二十多年历史的品牌，热风未能及时迭代品牌形象，对新一代主流消费群体的吸引力不足。其2023年推出的新Logo虽试图打造“现代感”，但未能有效提升品牌存在感。从市场覆盖数据看，热风在一线城市的市场覆盖率仅为7.89%，新一线城市为4.88%，三至五线城市几乎为0%，品牌渗透力薄弱。产品缺乏核心竞争力，客户黏性低：社交媒体上，“质量一般，设计趋同”是消费者对热风的常见评价，其产品质量参差不齐、原创性不足等问题长期存在。同时，热风缺乏“明星品类”或“标志性产品”，消费者购买决策更多基于便利和价格，而非品牌忠诚度，导致客户黏性不足。此外，售后服务（如退换货）体验不佳、会员积分制度突然变动等问题，进一步削弱了用户信任。法律纠纷频发，品牌信誉受损：热风母公司上海热风时尚企业发展集团有限公司自2014年以来涉及约27起司法案件，其中8起为侵权纠纷（占比近30%），且均为被告；2025年9月又新增一起侵权诉讼，案件正在审理中。频繁的法律纠纷不仅增加了经营成本，也对品牌信誉造成负面影响。三、行业启示与未来走向热风的闭店调整，本质上是传统时尚零售品牌在行业变革中的战略收缩。零售行业专家高攀表示，此次闭店是热风“对无效和低效门店的断舍离”，属于优化资源配置的主动举措，而非被动溃败。对于热风而言，未来需解决三大核心问题：一是如何重构产品竞争力，打造具备差异化的“明星品类”；二是如何迭代品牌形象，吸引年轻消费群体；三是如何平衡线上线下渠道，降低对线下门店的依赖。从行业层面看，热风的困境也为同类品牌敲响警钟：在消费范式转移（消费者要么追求极致性价比，要么青睐品牌价值）、线上线下融合加速的背景下，仅靠传统线下门店模式难以持续，品牌需及时调整战略，强化核心竞争力。目前，热风尚未披露后续具体转型计划，其能否通过关闭低效门店、聚焦核心市场实现“逆袭”，仍有待时间检验。

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